Nature子刊深度解读：“双11”为什么能激发人们的购买热情

　　人们常常在花小钱上苦于计算几块钱甚至几毛钱的差别，但是在买房买车花大钱时却非常愉快的豪掷千金。要知道，你买套房子“浪费点时间”讲下来的价钱一次性能买好几台iPhone X！

　　圣路易斯华盛顿大学的研究人员发现，当猴子面临两种选择时，被激活的神经元放电相应作出调整以反应决策的艰巨性。这可以解释，为什么同一个人可以把几块钱看得非常重要，又能把几万块看得非常轻松。

　　“本文解释了价值判断决策的起源，相同的神经回路决定着从几元钱到数千万元的开支决策。我们发现了一个大脑确保最大收益的、可适应金额范围的处理系统。”

　　从买冰淇淋开始

　　当你在考虑下单奶油或草莓冰激凌时，脑扫描显示，大脑上方负责权衡选择的框额皮层（orbitofrontal cortex）血流非常忙碌。

　　当猴子面临苹果汁或葡萄汁选择时，其框额皮层的两组神经元释放电脉冲，一组能反应有多少猴子选择了苹果汁，另一组代表猴子对葡萄汁的兴趣，神经元放电速度越快，代表猴子对这种选择的重视程度越高。

　　研究员说，人类在做决定时神经元可能也会出现类似现象。但是，如果不是买冰淇淋，而是买房子的话，放电频率会发生什么变化呢？

　　房子的价值比冰淇淋高几十万倍，但是神经元的放电速度不可能被提高10万倍这么多，它们的最大放电速度大约是每秒500峰。

　　“买房子”实验

　　为了试验神经元的价值观，神经、经济学和生物医学副教授Camillo Padoa-Schioppa和同事用0-2滴的两种果汁反复测试猴子的反应，休息片刻后，提高果汁量到0-10滴。研究人员发现，两次试验之间的休息期，神经元的放电率被重置了。第一次试验中， 2滴果汁对应了最大放电速率，第二次试验，10滴果汁对应了最大放电速率。换句话说，价值差别狭窄时（比如0-2滴），神经元对高价值物品的放电速率变化相对精细；价值范围扩大时（比如0-10滴），变化程度的分辨率下降。

　　“当人类面对高价品时，就会失去一些考虑小钱的能力，”Padoa-Schioppa说。“当你买车时，销售员说‘再加600块就能多个音响’，你大脑开始思考‘既然已经花了20万，600块约等于不要钱，买了’。但是，如果你无需买车，让你花600块买个音响你可能得好好琢磨琢磨，最后可能就不买了。”

　　虽然这种神经元系统可以让我们有效地购买小到杂货大到房、车不同价值的商品，但是它确实具有一个漏洞：仅通过调整选项就能改变某人的购买习惯。例如，通过提供大量苹果汁和少量葡萄汁，让葡萄汁看起来比苹果汁珍贵，就能让一个喜欢苹果汁的猴子选择葡萄汁！

　　但是，当研究人员增加/改变果汁类别时，并不会影响猴子对自己喜欢果汁品种的选择。

　　高效和漏洞并存的神经网络

　　由此研究人员得出结论，在两种果汁（品牌或商品类型）之间做出选择的决策系统并不是简单的两组神经元放电速率的比较。相反，连接到每个选项的神经元推动了处理数据和差异校正的神经回路。

　　总的来说，这仍是一个优化的系统，在大范围价值上反应真实偏好，即使在细节上存在失真，也可以做出最好选择。

　　“我们证明了一个保障最大收益的、具有自适应性和校正性的神经回路。这些发现有助于理解人们做选择的原因。现实生活中，有些看似不合逻辑的行为，在神经学上我们找到了原因，”Padoa-Schioppa说。

　　但是，大脑如何处理海量的变量？相信各大电商们也都在琢磨这事儿。不过现在至少我们已经知道，你热衷于算计低价商品的优惠力度，不仅因为你的钱包负担得起，而且主要原因在于在这些领域你的大脑分辨率够高。