市场营销费用高制药公司如何平衡抗癌药物的成本效益？

　　在美国，将一款新抗癌药推向市场的成本是及其高昂的，但是制药公司往往通过上市多个适应症来扩大自己的产品效益。

　　来自Best Practices的研究报告表示：虽然20个上市药物中的大多数（60%）药物在上市第一个适应症后没有达到最初的销售期望值，但是通过随后的第二个或第三个治疗适应症的获批及上市，这些药物往往可以获得明显的收益。首个适应症上市产品运营的平均投入为1300万美元，在12个制药公司中，这一项支出的平均最大额度为2000万美元，其中包括辉瑞、安进、拜耳、诺华和礼来。

　　Best Practices对17个不同的营销成本领域进行了分析，并最终发现：其中的8个领域，通过上市第二个或更多适应症可以提高产品效益至少20%。患者服务领域更是有50%的最高的效益提高，非个人促销活动和数字化非个人促销领域，平均成本可以减少30%。其他五个营销领域包括患者援助、销售人员的招聘和培训、非品牌教育、样品和DTC花费。

　　能够拓展产品的适应症领域对制药公司来说是再好不过。所有的制药公司都会争取拓展适应症，研究报告表示，其中40%的制药公司会将产品适应症扩大到4个，另外60%的公司选择将适应症至少增加到3个或更多。

　　Best Practices的研究服务及商务运营负责人Cameron Tew表示：“现如今，产品市场定价压力以及药品支付压力越来越高，所以成本意识不得不被重视，在这里我们讨论的内容并不属于像是勃起动能障碍和痤疮这样的日常生活方式疾病的范畴，而是一些影响生命的重大疾病领域，但是制药公司仍然有成本考虑的必要，这就是为什么制药公司一直寻求更高的成本效益的部分原因。”

　　抗癌药物同样具有更低的预期销售峰值，研究报告中的15个药物并没有达到10亿美元峰值，这让成本意识更具有了紧迫感。

　　Tew同样表示：“制药公司必须考虑到市场工作中的重复劳动（像是与代理商、药品支付机构、医生群体的互动联络），需要计算出你将如何在在这些领域节省成本。”

　　研究报告发现，大多数制药公司都会寻求抗癌药物的多个适应症上市并积极推广，但是会将每个适应症作为单独的品牌进行推广，分配独立的品牌经理和配套销售信息。

　　多适应症销售、推广以及成本效益分析的想法不仅出现在癌症领域，在其他的像是罕见疾病和免疫疾病领域同样已经被制药公司考虑到了。例如，艾伯维制药的修美乐（Humira），其适应症已经包括了类风湿性关节炎、肠道疾病（GI）和皮肤疾病。Tew指出，使修美乐成为全球最畅销药物的因素并不是该产品的首个适应症，而是随后上市的多个适应症使然。