仿制药保卫战谁与争先

　　万艾可专利行将到期，不少业内人士就此对辉瑞原研产品前景表示担忧。广药前段时间热闹非凡地搬出“伟哥”发明人启动世界凉茶抗衰老研究其实是为广产 “伟哥”上市做的预热，惊人奇效确实搏得众多眼球，只是凉茶尚且纷纷扰扰，高端“伟哥”用这样乱哄哄的手法难以奏效。天方新“伟哥”拿到临床批件，距离上市尚早，即已借助资本的力量激起市场一片欢腾，但产品营销只能依据事实和基础，彼时市场究竟是钱景明媚还是乱军作战，难以提前假想，只能届时评说。

　　巨头的蛋糕垂手可得?

　　想和巨头抢食需要比实力，赛耐力，拼经验、智慧和资源优势。早在多年前，辉瑞就曾以一对多击败十二家“伟哥”联盟，除了失去在中文世界使用“伟哥”商标的权利，其他毫发无损。而众多提前抢仿的企业有些早已撑不下去，付之几千万元之巨的开发项目以200万元低价转手兑了出去。

　　国内产品往往一多就乱，兵荒马乱、大刀长矛的远古巷战作战方式直接将产品价格和价值双双腰斩，谁也活不好，直至谁也活不下去。巨头们欣喜于看到十个广药在和自己的影子捉对厮杀，拼的越凶越给力，越是帮自己扫清了道路。

　　营销是个高技术含量和价值含量活儿，不等同于价格越低市场份额就越大。巨头们身经百战，用品牌的精妙手法把泰诺、芬必得、扶他林、肠虫清们依旧做得风生水起，年年看涨，有谁小看过这些多少年前引入中国时就已专利过期、国内仿制品如林如海比比皆是的大品牌?即使是我们这样的营销老手不是一样在坚定地捧场?或是出于品质信赖，或是企业营销渠道的硬功底实在到家让人别无选择。近看国产叶酸斯利安，不是一样在乱军之中一花独秀，风光独好?

　　品牌，是一个荣誉的符号。每一个品牌都有其成就的故事，并不是简单的独家或者专利这样的金缕外衣所包裹就能叫出天价，叫出销量，叫得品牌。辉瑞其实早已做好了局，多年前就已绵绵密密做好商业和零售渠道建设，加上原本就还硬朗的终端体系，销量也始终领跑于其他ED竞品。官司案至今多年过去，依旧没有人破得了万艾可的金身。

　　即使是全球市场，整体市场容量也在增长，三巨头各自瓜分，销量的绝对数字都在增长，市场份额即使重新分布，依然保持领先即可。在作别万艾可联盟的日子里，辉瑞早已以逸待劳，养足了销量和精神张网以待。巨头就是巨头，并不会是白给的吃货。

　　即便同样叫“伟哥”，一家挑战者构不成威胁，多家挑战者也要看各自的功力较量，究竟是谁乱了分寸和阵脚，别忘了很多时候外企依旧是超国民待遇，根本就不在一个圈子里做游戏，锦拳绣腿空口号打不败巨头，倒可能打在棉花堆上，浪费了大量弹药和空间。

　　即使真有这样的对手，也一定是共同把蛋糕做大，再来分食和享用。倒是要问：广药能吃到多少辉瑞的蛋糕，能将ED市场共同做到多大?广药是否具备辉瑞的专业性与网络优势?国产产品与原研产品疗效是否等效?

　　巨头的焦虑与实质营销

　　以降压类药物的代表性产品缬沙坦为例，代文是所有产品的鼻祖，国产仿制品多如牛毛，销量大家都在增长，但十几年来没有人能撼动代文的位置，客户实力再强，在一些大医院也只能做到与代文销量平起平坐(诺华整体维护非常到位，和医院并不是只合作一个产品，医院也要给这个面子)。取得销量增长，首先是靠整体扩容，通过联合用药或者挑落在疗效或临床方面比自己逊色的其他产品，其次才是在巨人薄弱和空白的地方一举歼灭，占据主动。

　　代文的忧其实是在进入新版国家基药目录后一些地区不区分质量层次、独家最低价中标的游戏规则下需要退守还是放弃，但各个地区规则不尽相同，东方不亮西方亮，此消彼长的结果依然还能扛过一段时间。

　　辉瑞的虑则在于蓝色神气小药丸大名鼎鼎，名气太响，价格太贵，导致全球仿冒产品泛滥，国外很多药店出售的畅销品都不是正品，乃至于企业打算自己在线直销，这在中国目前还行不通。国内的情况没有细问，但之前在其他外企，很多知名品牌都受到类似困扰，企业每年都要抽出大量精力进行打假。

　　其次，在于怎样就此将营销全面巩固和强化，完善产品，完善销售和推广，完善网络和渠道，不给任何对手留下缝隙蚕食销量。很多时候，销售的好坏并不在于对手是否强大和完美，而首先是看自己的实质营销和实质管理有没有做足，做足十分就是十分销量，到处是漏洞和缺口，松松垮垮，就是在把销量慷慨大方地拱手送给对手。

　　另一方面则是怎样在价位与推广普及上做到更加亲民，加大产品的普及力度。很多时候行货卖不过水货，除了价位不具亲和力和普及性，利润回报不够丰厚以外，也有特定渠道开辟和点燃力度的欠缺，而这些特定渠道的网罗能力、煽动能力、转化能力在国内现阶段又异常强大。

　　另一热点事件中氯吡格雷的情况与缬沙坦相似，也已进入国家基药目录，现实存在的问题并不是誉衡拿到了其中一个品规的十年代理权，而是生产厂家之前叫价太高，各地代理条件也水涨船高，影响销售落实，愿意掏巨资的不一定都是真正的强手。营销管理经验成熟的话，企业不同品规之间也完全可以有效竞合，良性竞争。誉衡在代理领域的专业操作能力至少还帮帅克托了托底，上了份保险。过高的期望值、不具备专业化营销管理操作经验，以融资和圈地的方式做营销，是很多大产品叫好不叫座的通病和软肋。需要真正面对市场，真实地将产品营销做到位。高手有高手的游戏方式，并不一定只靠拼低价。中国的价格战往往两败俱伤，单一靠无底线地拉低价格并不能保证以后的饭就是自己的，因为很快更多的企业和竞争者还将涌入，新军更加无忌，更无思想包袱和负担。扎堆申报，扎堆上市，持续地拼杀价格和无序竞争，会导致国内的新药产品生命周期被人为性地缩短甚至截断。

　　传媒圈子里盛传一句话，收视率代表老年观众，关注代表有消费能力的年轻观众，而营销则需要实实在在锁定目标对象，真实做成自己的目标客户和实际销量。欢迎共同致力倡导实质营销，专业化解读营销，帮助企业富有成效地做好具有真实回报的高效率、高产出的实战营销。