啤酒品牌蓄势火药味渐浓酒企明争暗斗难言新意

　　 都说啤酒是足球最好的配搭，世界杯临近，国内市场上的各大啤酒品牌早已蓄势，火药味渐浓。日前，记者通过市场走访及对多家啤酒企业采访后发现，无论是渠道上的营销暗战还是在屏幕上狠砸钱，各企业均已有所动作。然而，有行业报告称，世界杯投入所能带来的啤酒销量增长并不显著，各企业扎堆大手笔投入存在风险。

　　百威青岛高调砸钱

　　世界杯充满激情，激情往往少不了啤酒。而为了赢取这其中的机会，肯砸大本钱的莫过于被百威英博收购的哈尔滨啤酒。2009年，该品牌与国际足联签约，成为2010年南非世界杯的官方指定啤酒品牌，今年哈尔滨啤酒再度赞助世界杯，成为中国惟一连续两届赞助世界杯的啤酒品牌。

　　记者在北京诸多大型超市和小型便利店看到，哈尔滨啤酒的世界杯宣传势头较猛。东五环的一家家乐福内，哈尔滨啤酒已在鲜明位置摆出了阵。而在电商平台上，该品牌的“尽情世界杯”则更加显眼。

　　据百威英博相关负责人介绍，该品牌投入了几千万美元用于哈尔滨啤酒的世界杯营销，是前一年同期推广费的两倍。不过，对此，业界纷纷质疑“砸重金不值”，难以收回成本。

　　除了直接赞助，广告也成为各企业在世界杯营销期间的重点投资项目，百威、青岛啤酒等品牌表现颇为积极。百威的世界杯广告已经上线，青岛啤酒则在线下启动了“青岛啤酒高校球迷俱乐部竞赛”等活动。

　　不仅如此，百威和青岛两家企业均围绕世界杯推出了新品。5月12日，青岛啤酒推出了“足球罐”和“足球纪念铝瓶”两款新品。随后5月16日，百威啤酒发布了其FIFA限量版金罐。

　　嘉士伯等品牌低调发力

　　与上述啤酒企业相比，其他部分啤酒品牌在世界杯来临之际却较为低调。嘉士伯亚洲区企业事务副总裁方军涛在接受记者采访时承认，2014年世界杯是中国啤酒整合之后的第一个盛事，但这次，嘉士伯不是赞助商，且世界杯又是有排他性的，所以没有指望太大，但相关活动肯定是有的。当被问及有哪些具体的营销措施时，方军涛并未给出回应。

　　虽然公司方面并未对世界杯营销具体策略做出阐释，但记者日前在望京的一家以嘉士伯冠名的啤酒花园看到，其正以“畅饮世界杯”为口号做营销。

　　另外几家啤酒巨头也没闲着。日前，燕京啤酒相关负责人告诉记者，目前公司正忙着啤酒节的相关事宜。据悉，早在2月19日，燕京啤酒签约独家冠名2014年中国足协杯，虽然冠名不同，但在业界看来，此次体育营销行为在世界杯期间也将起到协同带动作用。此外，记者在新浪彩票网的2014巴西世界杯页面看到，“燕京啤酒”字样出现在“与燕京啤酒 世界杯有关的关注热点”栏目提醒处。

　　值得注意的是，目前在国内啤酒销量排行榜上位居第一位的华润雪花，趁着6月旺季前，则在营销渠道上格外下功夫。记者在市场走访时了解到，雪花为在北京扩展市场，不惜免费送酒。此外，啤酒花园同样也成为华润雪花在京扩大宣传的渠道。

　　除国内市场上的巨头外，一些较小的啤酒品牌也在努力通过各种途径抢羹。趁着世界杯旺季来临前，3月17日，珠江啤酒在天猫商城的官方旗舰店正式上线。

　　远非想象中美好

　　不可否认，世界杯对啤酒销售势必将起到一定促进作用，按照前瞻网资深产业研究员欧阳新周的话说，作为食品饮料中定位激情消费的啤酒而言，将迎来一个非常重要的爆发点。

　　但同样值得关注的是，申银万国日前发布的一份分析报告介绍称，从过去三届世界杯的历史情况来看，世界杯对整体啤酒销量的影响不显著：2002年、2006年和2010年世界杯期间，啤酒销量和销售额没有表现出明显的增长。据分析，造成未出现明显增长的原因是，2000年以来，啤酒行业增速放缓、外资进入导致竞争加剧。

　　方军涛也坦言，体育营销是有滞后性的，如果只看一次销量，永远满足不了赞助的钱，要看对品牌影响的价值，很可能两年之后，品牌知名度才会被提升。他举例进一步解释，2012年欧洲杯的时候，嘉士伯投入巨资，而该公司看到的真正收益是在两年后。“不能指望当季喝出来，但可以让人重新认识品牌。”他也承认，体育营销是有风险的，没有风险就没有产出。而且，不可能所有傍世界杯营销的企业都能获利。

　　中投顾问食品行业研究员梁铭宣指出，由于广告等各种宣传资源有限，无疑会推高此届世界杯的营销费用。同时由于当前国内啤酒行业竞争相当激烈，因此啤酒厂商也会不惜重金积极投入。然而另有业内人士指出，啤酒行业本身利润较薄，企业砸重金的风险度很高。

　　梁铭宣建议，啤酒行业的世界杯营销应注意两点，其一，是对广告等资源的正确选择，虽然世界杯契机非常重要，但是啤酒厂商也应该谨慎选择，否则后期将面临投入与产出不成正比的风险；其二，啤酒厂商不要拘泥于央视、代言节目等广告资源，可以通过策划啤酒花园、啤酒广场等活动来带动消费。