进口食品屡上黑名单是谁制造了“洋品牌迷信”？

近日，国家质检总局公布了2008年1月、2月进境不合格食品名单，其中包括“可口可乐”“品客”“乐天”等国际知名品牌食品、饮料，以及部分来自意大利的橄榄油、来自法国的奶酪、来自德国的巧克力等。

近年来，进口食品凭借着“舶来品”的身份和出色的营销，形成对中国市场的“高价出击”，不少消费者甚至已将高价格视为高质量的代名词。而当进口食品屡屡出现在不合格名单上时，其市场销售似乎并未受到明显影响，究竟是谁制造了“洋品牌迷信”?

知名进口食品上了黑名单

在5月初国家质检总局公布的这份进境不合格食品名单中，珠海经济特区康瑞经贸有限公司进口的、美国宝洁公司的两种“品客”薯片，均被检出溴酸价超标;上海逍龙信息贸易有限公司进口的、“可口可乐”的芬达提子味碳酸饮料，被检出苯甲酸超标。

此外，在国内食品市场价格不菲的丹麦蓝罐曲奇饼、新西兰脱脂奶粉、德国巧克力，产自法国的奶酪、干酪，产自意大利的橄榄油、矿泉水等，都被查出有一些不合格产品。不合格的原因则包括铜含量超标、过氧化值超标、细菌总数超标、超过保质期等。

事实上，进口食品，尤其是知名品牌进口食品被曝出质量问题并非鲜见。2007年2月，法国达能集团旗下的“依云”矿泉水被检出细菌总数超标，上百吨这一国际知名品牌的矿泉水被做退港处理。

然而，身价不菲的进口食品仍然受到不少消费者的追捧。上海市杨浦区一家沃尔玛超市的工作人员表示，摆放在进口食品专区的“依云”矿泉水每天能卖出20多瓶，销售量一直比较稳定。记者发现，500毫升装“依云”矿泉水的售价达到9.5元，比其他品牌相同容量的矿泉水价格要高出6、7倍。

而此次被质检部门曝光的“品客”薯片，同样吸引了不少消费者驻足。记者发现，短短半小时内，共有4名顾客买走了1罐120克装、2袋240克大包装、4袋40克小包装的“品客”薯片。

来自云南的上海财经大学陈同学告诉记者，在云南老家，当地产的薯片每包售价大多为1元左右，“进口品牌的价格的确比较贵，可是质量应该有保证”。沃尔玛超市的工作人员表示，“品客”薯片的销售量同样很稳定，并且呈现持续增长趋势。

记者在欧尚超市中原店观察到，908克装的丹麦蓝罐曲奇饼标价为99元，20分钟时间卖掉了3盒;而同一货架上某上海本地品牌的880克装曲奇饼，售价为42.5元，不到前者的一半，却乏人问津。消费者的理由是：“外国进口的东西质量保证，贵的东西送礼也拿得出手。”

进口食品“身价”为何高

进口食品的价格比较高，就意味着其质量比较好——采访中，绝大部分受访消费者都认同了这个观点。

复旦大学管理学院市场营销系副教授鲁直分析说，“一分价钱，一分货”，是消费者常见心理。在选择产品时，消费者需要承担财务、时间、心理等多方面的风险，因此消费者或者会倾向于选择自己熟悉的品牌来规避风险，或者通过搜集信息、积累经验来规避风险，“而价格对于消费者来说，是相对较为直接的判断标准之一”。

进口食品的高价格，正是吸引消费者购买的重要原因。业内人士认为，一些进口食品本身的制作工艺比较复杂，对原料的取舍也比较细致，可能导致最终成品的价格相应提升。而国内的经销商、代理商需要从中收取费用，加上运输、配送等开支，进口食品的高价格有一定的客观原因。

除了显而易见的成本因素，进口食品高价背后的营销策略，往往容易被忽略。“两块面包夹一片肉，值那么多钱吗?”鲁直副教授以国外的餐饮连锁品牌举例说，但这些餐饮品牌通过对消费者价值的深入理解，建立起较为成熟的定价策略。他们会依据不同市场消费者的认可度和竞争对手的动作，不断进行调整。

譬如，“必胜客”“哈根达斯”等品牌及相关食品，在国外处于中档消费水平，到了中国却开始走高端路线。营销专家认为，商家“利用了消费者的感知”——此类门店经营和食品加工都实行标准化，各家店基本上吃不出差别，再加上卫生条件、服务质量比传统本土企业出色，消费者很容易感觉这些店和食品比国内的高出一个档次。因此，定价高似乎就成了理所当然的事。

上海市商业经济研究中心主任齐晓斋表示，近年来，我国关税不断下调，进口食品的成本也随之下降。但由于市场需求旺盛、消费者缺乏足够的品牌鉴别能力，许多进口食品仍然热衷于走高价路线。另一方面，部分消费者“不选最好，只买最贵”的心理，也助长了这种定价行为。

一视同仁：打破“洋品牌迷信”

专家指出，某种商品要在一地市场销售，就必须符合当地的质量标准。因此，从这个角度来说，进口食品并不一定就比国产食品的质量高。而国家质检总局公布的不合格名单也表明，进口食品并非“无可挑剔”。

“一些境外媒体往往热衷于炒作部分中国食品、中国产品的质量问题，事实上，在国际贸易往来中，进口食品同样会出现达不到我国标准要求的情况。”复旦大学美国研究中心宋国友博士说。

据分析，不少进口食品在中国市场的成功，主要在于其具有“先行者”的优势。如，菜场里的马铃薯随处可见，但国内企业之前没有想到将它切成片，再油炸、添加配料，加工成薯片，并在消费者中逐渐培养一种购买习惯。

“国内消费者对进口食品的青睐，主要还是长期以来的刻板印象所造成的。”鲁直副教授举例说，“可乐就是一种棕褐色的冒气泡的水，全世界都可以做，但通过产品的差异化和营销上的独特定位，就可以吸引消费者做出选择，这其实是营销上的成功。”而相比国内生产的食品，进口食品在质量方面并不具有绝对的优势。

2007年浙江曾对部分不合格进口品牌皮鞋进行公开销毁，引起社会各界关注。有研究人士指出，长期以来，一些地方和部门对进口品牌产品高看一眼，厚爱三分，注重为其开辟“绿色通道”，而对其的监管力度偏弱，甚至存在缺位。

正是由于这种“宠爱”，部分进口品牌产品即使被检出质量问题，也依旧不为所动、疏于整改，或者认为其市场销售不会因此受到影响。

专家表示，对于消费者来说，应当形成更为理性的消费观念，破除对“洋品牌”的盲目崇拜，对国产食品和进口食品一视同仁，通过体验产品和积累经验来做出自己的选择;而对于监管部门来说，面对各类市场主体，应当采取一致、对等的监管力度和监管手段，维护公平竞争的市场环境。

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