婴幼儿配方奶粉告别“噱头时代”

　　婴幼儿配方奶粉包装将回归“素颜”。

　　1月26日，国家食品药品监督局公布了新一轮奶粉新政相关配套的征求意见稿，奶粉标签新政即将出炉。第一财经记者从国内外多家厂商了解到，如果按照目前的征求意见稿，国内奶粉包装和设计将面临一轮卸妆潮，除了目前金装、心护、益智等营销概念将不能再使用外，现有的包装设计也将被推翻，将按照统一标准重新设计。在厂商们看来，目前惯用的武器招数将悉数作废，奶粉营销模式面临全面调整。

　　标签要求收紧

　　“新的标签规范指导原则比较严格，如果按照现在公布的内容，市售大部分奶粉需要修改商品名称。”荷兰皇家菲仕兰大中华区高级副总裁杨国超告诉第一财经记者。

　　此次公布的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册标签规范技术指导原则（试行）（征求意见稿）》（下称“征求意见稿”）中，对奶粉标签要求进一步收紧。

　　征求意见稿明令禁止使用6类词语。其中包括虚假、夸大、违反科学原则或绝对化的词语，比如“金装”、“超级”、“升级”；以及明示或暗示具有益智、增加抵抗力或免疫力、保护肠道等功能性表述，比如“益智”、“聪明”、“益生菌”；以及人体组织器官等词语，如“心护”等将都不能使用。

　　记者在国内主要电商网站上看到，目前奶粉标识中，金装、白金装等概念已非常普遍，国内外主要的奶粉品牌，包括惠氏、达能、雅培、贝因美、完达山等都有产品有“金装”或“白金装”等标识；而雀巢则有“超级能恩”；而多美滋则使用了“心护”的字样，有些企业以此对产品进行分级。

　　去年11月17日，本报就独家获悉，食药监总局正在制定《食品标识标签管理办法》，下一步将对婴幼儿配方奶粉的标签进行监管。国家食药监总局食监一司副司长王平透露称：目前婴儿配方奶粉标签还存在一些误导的问题。之前从各方反馈中发现，现有的标签即使是非常专业的人士，也很难辨认清楚到底选择哪款婴幼儿配方奶粉比较合适。

　　去年12月9日，食药监总局发出通知，开展婴幼儿配方乳粉标签标识规范和监督检查工作。并对婴幼儿配方奶粉的标签标识提出6个要求，包括不得使用“进口奶源”“源自国外牧场”“生态牧场”等模糊信息；不得以“零添加” “不含有”等字样强调；功能声称方面，不得明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者免疫力、保护肠道等功能性表述。根据通知要求，在3月9日之前企业将进行自查，不符合规定和要求的，要立即停止生产经营，并提出整改计划和方案，而向中国出口婴幼儿配方奶粉的境外生产企业也包含在内。

　　值得注意的是，调整或不只是去概念化，而婴配奶粉外包装也将面临整体调整。

　　按照标签规范指导原则，通用名称（婴幼儿配方奶粉）将成为包装展示的主要部分，将醒目、显著，在奶粉罐体展示的上二分之一范围内标出；而商品名称的字体和颜色不能更突出，且字号和面积都要小于通用名称，而注册商标则不得大于通用名称字体面积的四分之一。

　　而记者了解到，但在市售奶粉中，多数产品以品牌名称或注册商标作为更醒目的标志，以区分于其他品牌的产品，而这意味着，将企业品牌和商标作为罐体主要展示部分的奶粉罐将重新设计才可以上市销售。

　　奶粉营销面临地震

　　杨国超告诉第一财经记者，目前标签新政还在征求意见，到正式稿颁布和执行还有一段时间，预计会和配方注册制一起实施。但可以预见，大部分市售婴配奶粉产品包装将面临调整，金装等字样肯定要被拿掉。

　　君乐宝乳业奶粉事业部总经理刘森淼告诉第一财经记者，3月份婴配奶粉标签自查结束后，需要提报调整后的标签进行配方注册，原有标签生产日期可以到2017年底。君乐宝现有的奶粉产品包装很多已接近规范，只需更改很少甚至无需更改，因此受到影响很小，比如白金装奶粉只是调整名称即可，而且公司已经注册了一些名称以备使用。

　　不过记者了解到，对于大部分需要更换标签或包装的奶粉企业而言，新政无疑将带来新一轮动荡。

　　一位不愿意透露姓名的奶粉企业负责人告诉记者，目前他们使用的包装罐将面临重新设计。在这一轮调整中，奶粉企业会受到一定损失，一方面更换产品外包装，导致此前库存的包装材料需要处理；而更大的损失则来自流通渠道，以占据奶粉销售2成市场的商超渠道为例，企业更换名称之后，将作为新的商品进入渠道，目前婴配奶粉市场竞争激烈，必然会需要新的投入，对于奶粉企业而言无疑是一笔额外支出。

　　杨国超表示，可以预见，奶粉标签和包装设计会有很大的变化，未来所有经过注册的标签都会干净、整洁、简单，有可能未来各企业的标签会很相似，而这对于奶粉市场来说无疑也是一次大的调整。在脱离了营销概念之后，奶粉企业间竞争将进入拼内功时代，比如品质、消费体验、口感等方面。标签新政对于重建市场信心，提升进入门槛有很大帮助，对于有品牌有实力的大企业来说长期利好。

　　高级乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，这样的做法意味着将婴幼儿配方奶粉将告别“噱头时代”，将按照药品的要求进行管理，在宣传上不能有误导性宣传，而这也意味着行业中惯用的宣传噱头会大大减少，企业间的竞争将进入品牌忠诚度和服务能力的竞争。

　　记者了解到，目前国内主流乳企已经在加大这一方面的投入力度，据介绍，君乐宝乳业已启动体验营销战略，根据计划，全国适龄幼儿都可以免费领取一份君乐宝婴儿奶粉试用装，计划送出总价值5亿元的产品，目标提升消费者体验和认知，以争取市场份额。

　　不过，这一变化对于对品牌力较弱的中小品牌则是雪上加霜。

　　宋亮告诉第一财经记者，随着奶粉标签新政的推进，奶粉企业的营销将发生根本性改变，将更倾向于消费者的精细化营销和教育，而不再是单纯针对消费者的品牌宣传，而是在产品认知上做文章。外资品牌可能会通过在海外宣传，通过互联网回流国内。国内品牌面临严管，知名度较小的奶粉品牌受影响会很大，由于不能宣传概念卖点，其营销和品牌教育成本会大幅提升。