中草药化妆品越“禁”越热

　　随着人们追求天然与健康的潮流日益兴起，近年来，宣称添加了中草药成份的化妆品也越来越受到爱美人士的青睐。其中，上海家化的佰草集无疑是其中的佼佼者。然而近期，《化妆品名称标签标识禁用语》征求意见稿的修改，引发了业内热议，一时间，“中草药化妆品”的前景似乎也增添了一些变数。

　　《化妆品名称标签标识禁用语》征求意见稿先是禁止在标签上使用“中草药”用语，随后又改为禁用“药”字。

　　与此相对应的是中草药化妆品市场的火爆。12月17日，上市不久的霸王集团高调进入这一市场。“老大哥”上海家化(600315，SH)也在近期通过了1.7亿元的增资方案，该部分资金将全部投入旗下子公司佰草集。

　　种种迹象表明，上海家化正在集中公司资源，全力扩展“佰草集”的市场份额。

　　日化企业“扎堆”中草药

　　中国市场上的“中草药化妆品”正在不断升温。

　　继片仔癀、同仁堂、马应龙之后，12月17日，向来低调的霸王集团(以下简称霸王)总裁万玉华宣布，霸王也将推出中草药化妆品。

　　今年7月，霸王在香港联交所上市，万玉华及丈夫身家飙升。拥有充沛资金的霸王很快将“触角”拓宽到洗发水之外，公司向外透露，除了年底出的化妆品，明年还要继续扩充产品线，涉及个人护理方面更广的领域，将要构筑庞大的“中药日化产品链”。

　　另一个诱因是霸王的“中草药”渊源。霸王旗下的霸王、追风等洗发水品牌，很大程度上是凭借着中草药的概念，在外资一统天下的洗发水市场生存了下来的。万玉华对外表示，霸王为了做化妆品“本草堂”，进行了长达7年的市场调查和研发。

　　然而在已有十年以上历史的中草药化妆品市场上，霸王有些姗姗来迟。

　　记者从霸王了解到，本草堂的销售渠道将是各大型卖场以及百货商店。分别背靠两大本土日化集团，定位又非常接近，本草堂尚未上市，就已引发与佰草集之间“两草”之争的话题。

　　比霸王行动更早的还有一大批中药企业。同仁堂化妆品已经推出数年，但2008年销售额仅约2000万元，未能跻身主流。此外，以生产痔疮膏为主业的中药老字号马应龙，也在近期推出了眼霜等护肤品。

　　看中这一市场的还有外资企业。2009年9月，联合利华斥资5000万欧元在上海建成其全球第六个研发中心。联合利华大中华区副总裁曾锡文当时向记者透露，这一研发中心将开辟整整一层楼，专门进行中草药产品的研发。联合利华也早就开始以“汉方”的概念，将中草药用于洗发水中。

　　霸王向记者提供了一些统计数据。据称，一家名为Euromonitor的调查公司分析显示，中国护肤品市场规模每年以18.3%的速度增长，并预期至2012年市场规模将达到709亿元。据行业内估计，纯中药护肤品的年增长率已超过61%。

　　面对《每日经济新闻》记者的采访，霸王媒体负责人避谈“佰草集”。而上海佰草集化妆品有限公司总经理黄震则表示，已经感受到了国内市场的竞争压力。

　　佰草集国内7年方盈利

　　中草药化妆品市场虽然火爆，却是一个需要漫长投入期的行业。在中草药概念突然升温之前，上海家化十余年的跋涉并不轻松。

　　上海家化董事长葛文耀此前在接受《每日经济新闻》记者采访时透露，上海家化在1998创立佰草集的同时，还推出了一个名为Distance的香水品牌，中文名为“迪诗”。

　　葛文耀透露，当时的设想就是佰草集走中草药概念，打中国文化牌，而Distance则是全盘效仿西方成熟化妆品品牌的模式。然而实践证明“洋不过老外”，Distance逐渐销声匿迹，而佰草集凭借差异化的思路，生存了下来。在上海家化多次试水之后，佰草集才逐渐演变为高端护肤品方面的“独苗”，成为上海家化力推的支撑性品牌。

　　黄震告诉记者，佰草集1998年进入市场，2001年上海家化单独为佰草集成立了子公司，直到2005年，佰草集才实现盈利。到了2009年，佰草集在国内市场的销售额预期为10亿元。黄震表示，佰草集几乎是在一片空白的细分领域起步，因而一直采取极为谨慎的方式，摸索着前进，姿态也一直是低调的。

　　但竞争的加剧迫使佰草集不得不做出改变。黄震表示，佰草集注意到在中草药化妆品这一细分市场上的格局变化，越来越多的本土企业开始试水，国际品牌亦开始了对这一领域的关注。

　　“2010年压力很大。”黄震认为，更多企业的加入有助于把市场蛋糕做大。“以前只有佰草集一家发出声音，规模、影响都有限。”但黄震同时也承认，佰草集现在每年必须有一到两个突破性的动作，才能维护住自己目前的地位。

　　1.7亿元孤注一掷?

　　在霸王加入中草药化妆品市场竞争行列的前一周，上海家化股东大会同意了一项对佰草集1.7亿元的增资方案。

　　黄震所面临的压力，可能还包括上海家化董事长葛文耀对佰草集的高期望值。虽然上海家化对外宣称“六神”和“佰草集”两大品牌是重中之重，但两者情形并不相同：拥有牢固群众基础的“六神”早已进入收获期，佰草集却仍在不断投入不菲的资金和人力。

　　葛文耀曾向记者透露，在淮海路的佰草集旗舰店，仅店面租金，就高达每年600万元。葛文耀希望佰草集能够和国际大品牌一起出现在淮海路、南京西路上。

　　一方面为了抵御国内日益加剧的竞争，另一方面向技术、毛利更高的方向转移，上海家化选择将公司内部资源向佰草集集中。

　　2001年上海家化上市之时，募集资金共超过7亿元。此次上海家化决定放弃原本计划投入的高效洗液项目，将剩余的1.7亿元首发剩余募资，一分不剩地全部投给佰草集，从中或能看出上海家化对“佰草集”的重视。

　　在公告中，上海家化简要地把资金用途介绍为品牌建设、渠道建设以及海外市场拓展和固定资产购置等。黄震向记者表示，1.7亿元资金的流向有着清晰的规划，但他并未透露具体分配方案。

　　公告披露，上海家化将为佰草集建立中草药基地，还将买下商铺和办公用房，避免佰草集在“关键性商圈营业场所”“受制于人”。此外，销售渠道将覆盖全国170个主要地级以上城市，零售终端从700家扩大到1200家。

　　“佰草集”预计2014年销售收入13.5亿元，5年内销售收入和毛利复合年均增长率达到21.98%。黄震向记者表示，销售收入可能会超过这一目标。

　　海外拓荒对手更强

　　黄震透露，佰草集起步阶段，高端百货商场并不买账，随后才逐步改变。随着国内市场竞争的加剧，各品牌未来可能出现争相圈地的现象，对渠道的争夺将耗费不菲的资金。

　　上海家化的此次增资，将有一部分流向海外。但黄震表示，在征得董事会同意之前，不能披露具体数字。

　　葛文耀曾向记者透露，上海家化已为“佰草集”等两个高端品牌在国外主要市场注册了商标，坚持送“佰草集”出海。

　　葛文耀希望将“六神”输出到东南亚国家，而“佰草集”则承担了进入欧美等发达国家市场的任务。

　　2008年10月，上海家化将“佰草集”通过丝芙兰专卖店卖到法国，月销售额约100万元。此后“佰草集”一直试图在欧洲继续扩张，已经进入荷兰，计划陆续进入意大利、西班牙以及东欧等国家市场，并开始了进入北美、日本等市场的计划。

　　由于西方市场成熟度高，“佰草集”的推广费用居高不下，且在未来需持续投入。黄震透露，佰草集2009年在法国的销售收入为1000万元，目标是在2010年翻番，但现在还没有在海外实现盈利的时间表。葛文耀也曾坦言，“佰草集”出海刚踏出了第一步，将是一个长远而艰巨的任务。

　　与国内近年来才纷纷崛起的竞争对手不同，“佰草集”在国际市场上面对的是有数十年甚至上百年历史的众多国际品牌。其中也有不少主打有机或天然概念的知名品牌。

　　“除了十多年以前在中国起步时遇到的相同困难，国外成熟市场上的压力更大。”黄震向记者表示，在营销手段上，比起本土作战的国际大牌，“佰草集”还是小学生。

　　语言差异也是一个难题。“佰草集”引以为荣的中国文化如何让外国消费者理解，有着诸多困难。“以太极泥为例，对中国人不需要解释‘太极’的概念，而西方人不能理解，还容易产生歧义。沟通是个挑战。”黄震说。

　　“佰草集”开始在法国巴黎设立办事机构，缺乏国际运作经验，加上海外人力、宣传的高费用，需要相当大的资金投入。

　　对于“佰草集”的执意出海，黄震解释道，“佰草集”在法国的售价比在国内高出70%，海外市场溢价空间大、市场容量也远比国内大，上海家化对“佰草集”有耐心。