三精制药广告神话走下神坛4亿元广告费仅产生646万元利润

　　三精制药“蓝瓶钙”的广告早就家喻户晓，这一广告曾为公司带来了实实在在的真金白银，然而，时过境迁，广告产生的边际效应越来越低，三精制药差点走进亏损的泥潭。

　　数据显示，去年，三精制药支出的广告费为4.31亿元，而去年公司实现归属于上市公司股东的净利润仅为646万元，在扣除非经常性损益后，公司的净利润为亏损2527万元。

　　北大纵横医药行业中心高级医药合伙人史立臣在接受本报采访时表示，随着消费者购买药品理性程度的加强，三精制药目前这种“广告+开会”的营销模式面临着众多挑战，未来能否实现业绩提升还存在着不确定性。

　　广告维持业绩?

　　2004年，面对补钙市场的激烈竞争，三精制药启动“蓝瓶差异化营销策略”，利用ZL包装“蓝色玻璃瓶”建立消费者识别符号，使得“蓝瓶的钙”深入人心。在此期间，公司也投入了巨额的销售费用，其中，广告费用支出占了大头。

　　据可查到的数据，2010年，三精制药的销售费用为8.44亿元，当年的广告费用支出为4.6亿元;2011年三精制药的销售费用为9.97亿元，当年的广告费用为5.09亿元;2012年三精制药的销售费用为12亿元，而当时的广告费用为5.05亿元。

　　此外，会议营销也是三精制药的一大特色。数据显示，2010年至2012年，公司的会务费从6849万元升至1.68亿元。

　　与之形成对应的是，三精制药2010年至2012年实现归属于上市公司的净利润为3.33亿元，3.98亿元，3.63亿元。

　　巨额的广告支出虽然换来了公司可观的业绩，但细细看来，公司2012年的业绩开始有所下滑。此外，翻开公司的三张表，三精制药存在的一些问题也不容小觑。

　　数据显示，公司的存货从2010年的5.06亿元一直涨至2012年的6.38亿元，其中2011年高达7.68亿元。此外，三精制药的应收账款从2010年的2.48亿元升至2012年的4.78亿元。这意味着2012年公司的净利润已经都是账面利润。

　　明星产品收入降低

　　为了消化库存、扭转业绩，2013年，三精制药实行营销改革：公司与控股股东哈药股份共同投资设立了哈药集团营销有限公司，公司主导产品由营销公司进行销售和终端维护。但是，三精制药的营销改革遭遇到危机：公司广告费用支出依然大手笔，但是获得的收益却剧减。

　　在这期间，公司的销售费用减少至8.79亿元，同比2012年的12亿元减少3.21亿元，下滑26.8%。不过，公司的广告费和会议费依然很多。其中去年的广告费为4.31亿元，同比2012年的5.05亿元，仅减少7400万元，下滑14%。公司的会务费为1.01亿元，同比2012年的1.68亿元，减少6700万元。

　　4月2日，三精制药发布了公司2013年年报。数据显示，公司的营业收入和净利润都有大幅的下滑。

　　2013年，三精制药实现营业收入31.77亿元，同比下滑21.91%;归属于上市公司股东的净利润为646万元，同比下滑98.23%;在扣除非经常性损益后，上市公司的净利润为负2527万元，同比下滑107%。与此同时，公司经营活动产生的现金流量净额为负1.58亿元，同比下滑171%。

　　对于业绩出现下滑，三精制药表示，一是主导产品营销模式调整及定价方式发生变化影响;二是本期公司部分子公司不再纳入合并范围;三是由于整合营销资源，进行渠道整顿及消化库存，主导产品销售收入下降。

　　公司透露，报告期内，中药产品中的双黄连口服液产品收入保持稳定增长;西药产品中的葡萄糖酸钙口服液，保健品中的葡萄糖酸锌口服液产品收入同比下降，主要是本期渠道整顿及消化库存所致;同时受基药招标及市场价格的影响，阿莫西林等普药类产品销售收入也有所下降。

　　然而，对于业绩的下滑，史立臣认为是三精制药的营销并没有“落地”。“以前只是靠广告推动业绩，但没有良好的销售团队。公司进行营销改革，但是公司的队伍并没有做好。此外，公司的产品线、发展目标并不明确，这就意味着只改革营销方式，很难使公司的业绩得到提升”。

　　研发费用“捉襟见肘”

　　在公司广告费用高居不下时，三精制药作为一家制药企业，在研发上的投入却显得“捉襟见肘”。

　　三精制药2013年年报显示，公司直接用于研发方面的投入总额为2716.53万元(不包括设备等投入)，占报告期末公司净资产1.2%，占报告期营业收入0.86%;公司(母公司)及下属高新技术企业的子公司，在报告期的研发费用支出均符合高新技术企业研发投入比例的要求。

　　三精制药介绍，公司的研发方向为：在治疗药领域，由高竞争的仿制药向高端仿制药和首仿药等低竞争的产品转变，在保健食品领域加大微量元素、维生素类产品等开发，确保公司持续发展中的品种供给。报告期内公司不断增加研发投入。

　　但据Wind数据介绍，公司2010年至2012年的研发投入为1850万元、2927万元、2856万元，而2013年该值为2716万元，有所下滑。此外，据记者统计，2013年，上市药企的平均研发费用为6836万元，而三精制药的研发投入远远低于这个水平。

　　有投资者担心，目前药品广告一直备受争议，传言有可能逐渐被取缔。在这样的趋势下，哈药旗下三精制药这种利用广告催生业绩的模式能否继续。公司不加大在研发方面的投入，未来走向何方还是未知数。