云南白药牙膏的成功为何难复制？

　　云南白药牙膏(以下简称“白药牙膏”)的诞生源于消费者的切身需求。当时有消费者写信给云南白药的客户服务部，说自己有牙龈出血的症状，他尝试过把云南白药的粉末涂到牙膏上来使用，但很不方便，便询问公司是否考虑开发一款可以治疗此症状的产品。

　　受此启发，云南白药开始尝试研发牙膏。既然是牙膏，首先在外观上看起来要与市面上已有的普通牙膏类似；其次，在口味上，要祛除药味，这样才能实现牙膏与药物的完美结合。经过多次试验，并充分结合消费者的市场调研结果，公司最终为白药牙膏选择了留兰香型这一口味。

　　在产品的卖点上，云南白药主打止血功效和高品质。另一个卖点则是云南白药的高定价，20元一支牙膏本身就足以引起消费者购买的欲望：“这牙膏究竟有什么过人之处居然可以卖这么贵!”实际上，前期抱着尝试心理的人群不在少数。

　　当时董事长提出来的理念是：我们只为1000万人做牙膏。比如这1000万人代表1000万个家庭，每个家庭一年消费8支白药牙膏，一年总计可以卖出8000万支牙膏。即便考虑到有个别消费者会定期或者不定期更换牙膏品牌，市场容量也相当可观。

　　白药牙膏上市之前，保健品、化妆品领域都有高端低端产品之分，但在高端牙膏市场上，除了狮王的 ZACT(渍脱，专业除烟渍牙膏)定价为15~16元外，难觅其他品牌的踪迹。白药牙膏横空出世，无疑抢占了一个市场先机。白药牙膏之后，GSK舒适达、高露洁、佳洁士纷纷推出高端牙膏。

　　白药牙膏真正开始盈利是在2007年。

　　起初，云南白药成立专门的试销项目小组，先从最熟悉的连锁药店这一渠道入手，在昆明的云南白药大药房试销。之后逐步尝试在社区、公园等做促销。相比于药品，作为日化产品的牙膏做促销显然不受到任何管制。

　　这个时候的白药牙膏只是公司一个试水产品，也没有人能够遇见它未来的市场空间会有多大。谨慎起见，牙膏并未设立单独的事业部，而是在各地分公司卖药品的部门兼顾卖牙膏。

　　2005年上半年，云南白药统计牙膏的销售数据后发现，如果有100支牙膏，其中有90支是从商超卖出去的，于是就全力主攻这一渠道。当时即便已有多个药店成功试水白药牙膏，但这些样板案例仍不足以打动商超的人员：“你这个产品价格这么高，又没有什么知名度，能卖得动吗?”

　　总有那么一两个超市愿意尝试。当时我们帮超市算过一笔账：一支4元的牙膏，一般零售店赚15%的毛利率就是0.6元；但如果是一支20元的牙膏 15%的毛利率就赚3元。这样算下来，卖5支普通牙膏才抵得上卖一支白药牙膏的利润。只要有一家超市试水成功，就可以由点及面，将产品逐步铺货到更多的超市。

　　2006年，公司成立了健康产品事业部专门负责牙膏销售。从公司整体的战略层面来考虑，首先要保证主业药品的收入不受影响。所以在营销人员的选择上，优先考虑药品，药品部门挑剩下的销售人员才会分配到牙膏市场。当时的销售人员只有200~300人，后来对于牙膏营销人员的招聘更多看中的是快消品的经验。现在这一销售人员的队伍已经达到3000多人。

　　这也是我们异常艰苦的一年，牙膏还处于导入期，新组建的营销队伍对快消品市场几乎一无所知。公司为健康产品事业部定下的销售指标是从8000万元做到3.2亿元，增长率达400%。最终我们的年销售额只完成了2.3亿元。当年，白药牙膏开始逐步完善渠道，市场从上往下渗透，从市、县再到乡镇一级。超市逐步从沃尔玛、家乐福再到中型超市，再到便利店。为了更快速地了解和掌握商超的运作规律和方法，我们请了第三方公司来做指导，比如促销产品的堆头怎么做，产品如何在超市货架陈列等等。

　　此后，我便逐步从市场一线转向后台。随着白药牙膏产品种类的逐步丰富，产品销量逐年攀升，需要匹配更符合市场需求的市场营销和推广策略。由于白药牙膏是以功效切入市场，但如果只定位为牙龈出血，口腔溃疡等功效，市场容量无法进一步扩大，未来拓宽市场，最终将整个牙膏产品线定位为口腔保健，由此推出了主打中端牙膏市场的金口健系列和高端市场的朗健系列。

　　在我看来，白药牙膏的成功有60%得益于云南白药这四个字。所以云南白药近两年推出的养元清洗发水、千草堂沐浴露等日化产品，其实很难复制牙膏的成功。整个洗发水的团队基本上还是按照牙膏的路数在走，但洗发水面临的竞争环境显然要惨烈得多。

　　云南白药自己都很难复制牙膏的成功，别人又怎能轻易复制得了?