果汁崛起差异化竞争加剧碳酸饮料踏上自救路

　　一季度我国软饮料产量1516.65万吨，同比增长15%，其中，果汁和蔬菜汁饮料类产量达274.16万吨，同比增长33.29%;碳酸饮料类产量251.05万吨，同比下降3.49%。

　　国家统计局日前公布的一组数据，引起了饮料业内人士的高度关注：一季度我国软饮料产量1516.65万吨，同比增长了15%。据了解，一季度果汁和蔬菜汁饮料类实现高速增长，产量达274.16万吨，同比增长了33.29%;而碳酸饮料类产量出现下滑，产量251.05万吨，同比下降了3.49%。

　　碳酸饮料产量下滑，与它目前的遭遇不无关系。在美国，一些学校已限制碳酸饮料进入校园;在中国，随着人们健康意识的增强，碳酸饮料正在被消费者疏远。

　　与此同时，以果蔬类饮料为代表的非碳酸饮料则在迅速崛起。面对残酷的市场环境，不断萎缩的碳酸饮料市场将走向何方?

　　各巨头争夺果汁市场

　　2001年，统一“鲜橙多”PET装饮料率先入市，康师傅、娃哈哈、农夫果园、汇源果汁等各种果汁饮料品牌紧随其后，迅速冲击碳酸饮料市场。

　　面对碳酸饮料市场不断萎缩的局面，“两乐”迅速调整战略。

　　2004年，可口可乐推出的“美汁源”果粒橙在全国铺开。权威数据显示，该产品的销量每年以两位数的速度增长。2007年，可口可乐的市场份额超越统一，坐上低浓度果汁市场的头把交椅，去年则成为中国果汁市场排名第一的品牌。

　　2008年，可口可乐收购汇源果汁的计划失败，但这并没有改变可口可乐强攻果汁市场的决心。今年5月19日，可口可乐宣布正式启动果汁饮料的新一轮全方位市场攻势，主打产品为“美汁源”。

　　在全球经济滑坡的大势下，2008年第四季度，可口可乐全球业绩同比下滑4%，在中国区则增长29%。中国区去年全年增长19%，其中非碳酸饮料业务贡献巨大。据了解，目前可口可乐非碳酸饮料与碳酸饮料的比例已从2005年的2:8攀升至3:7。

　　与此同时，百事可乐在美国本土发力非碳酸饮料。在中国，百事可乐也推出了都乐、果缤纷等系列果汁品类。

　　今年3月，可口可乐宣布将在3年内在中国投资20亿美元，超过可口可乐过去30年在华投资的总和。该公司总裁及首席执行官穆泰康此前向《每日经济新闻》表示，新增投资将主要用于开拓新厂，建设分销渠道，以及市场销售和产品研发等。

　　同时，可口可乐斥资9000万美元的全球创新与技术中心落户上海，主要用于对可口可乐非碳酸饮料新产品的研发。

　　去年11月，百事可乐也宣布，未来4年将对华投资10亿美元。

　　果汁差异化竞争加剧

　　中投顾问产业研究中心数据显示，在中低浓度果汁市场上，一季度可口可乐 “美汁源”的市场份额为25.1%，康师傅旗下的“每日C”和“康师傅果汁”双品牌共占20.5%，统一的“多果汁”系列占18.3%，百事可乐的“果缤纷”占7.2%。

　　国际饮料巨头的进入，令果汁饮料市场的竞争更加激烈，先入者纷纷发起反击。

　　在可口可乐“美汁源”、统一“鲜橙多”、康师傅“每日C”几大橙汁品类的夹击下，2008年夏，农夫山泉另辟蹊径，推出水溶C100，率先在中国市场推出补充维C的柠檬饮料新品类，上市半年该品类销售额就达1亿元，进入2008年饮料销售榜前列。2008年12月，娃哈哈也推出新款饮料HELLO-C。坚守高浓度饮料阵地的汇源，也将产品重点转向低浓度果汁，今年主推“柠檬me”等三大系列产品。

　　连续多年占据低浓度果汁饮料市场第一位的统一企业，自被可口可乐夺走头把交椅后，也开始寻找新的突破口。去年底，统一以1.59亿元收购原浆苹果汁巨头安德利10.58%股份，将对安德利的持股比例提高至15%。该公司推出的100%番茄汁也在沿海城市悄然铺货。业内人士分析，统一此举意在打通果汁产业的上下游，获得稳定原料，实现稳定销售。

　　中投顾问分析认为，果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。

　　碳酸饮料艰难寻出路

　　在果蔬饮料的围攻之下，碳酸饮料市场将走向何方?

　　可口可乐中国公司副总裁李小筠此前向《每日经济新闻》表示：“虽然中国目前是我们碳酸饮料的第三大市场，但如果算人均饮用量，中国消费者人均每年喝28瓶，而在美国、墨西哥已超过500瓶，所以中国市场还有潜力。”

　　相比非碳酸饮料的蒸蒸日上，近年来碳酸饮料却是麻烦不断。

　　2006年5月，美国加利福尼亚州民间代表控告可口可乐公司，称该公司在墨西哥生产的可乐中含有铅物质;同年8月，美国的一些家长联合聘请律师，在哥伦比亚地区高等法院提起诉讼，状告其软饮料中的苯含量超标，要求去除可能致癌的苯成分;2007年8月，美国联邦贸易委员会向可口可乐、百事可乐、麦当劳等44家食品饮料企业发出传票，要求这些公司提交有关针对儿童进行广告宣传的信息。

　　此外，随着人们健康意识的提高，碳酸饮料的“高糖、高热量”被越来越多的人认为是非健康饮品。

　　碳酸饮料艰难地寻求出路。2005年，可口可乐“零度”(ZERO)在美国亚特兰大首度上市，该产品用阿斯巴甜等取代糖分，以迎合人们的健康消费需求。“零度”迅速成为其家族中与可口可乐和健怡可乐比肩的三大支柱饮品，于2008年初开始陆续在北京、上海、广州等大城市上柜。今年，百事可乐也终于按捺不住，开始将零度产品pepsimax推向中国市场。

　　从国外的趋势来看，零度和无糖是可乐发展的主流趋势，然而在中国似乎并没有被消费者顺利接受，加上去年有关零度无糖可乐含可能致癌物质的传言，更严重打击了碳酸饮料的转型。