洋河观察之三：过度营销“蓝色文化”遭反噬

　　一边是二级市场上的市值大幅缩水，一边是营收和利润的不断下滑，洋河尚未坐稳的一线品牌地位正在受到动摇。过去十年，洋河股份利用蓝色经典系列高端产品一跃成为国内白酒巨头，与茅台、五粮液并称“茅五洋”，但在白酒消费回归理性的背景下，洋河的高增长神话正在破灭。

　　 日前，洋河股份发布2013年业绩快报，公司营收150.19亿元，同比下降13.03%，净利50.15亿元，同比下降18.51%。随着政商务消费迅速退潮，押宝高端酒的洋河面临冲击，原团购模式及深度分销模式遭遇挑战。业绩下降更深层次的原因，是洋河呈现的高端形象与品质不符，用虚高的价格，搭配的是虚幻的时尚文化诉求。

　　 此前，洋河被媒体曝出在四川宜宾等地外购基酒，用于勾兑生产白酒产品。而目前洋河梦9价格约1200元，与茅台价格相差无几，价格对比之下，品质已见分晓。行业回归理性之时，消费者更加注重白酒的品质和价值，而价格造就的高端假象必然站不住脚。

　　 洋河掌舵者张雨柏自出任公司总经理以来，便开始打造洋河酒厂的蓝色包装定位。但在外界看来，洋河与蓝色文化的结合有牵强之嫌。洋河认为，海洋文化是“蓝色文化”，是一种代表开放、走向世界的文化。但是这种海洋文化是脱胎于西方文明的，蓝色文化也孕育于西方文化中。

　　 洋河以蓝色文化包装，实际上是将品牌洋化，以时尚、现代感十足的形象示人。但是洋河毕竟孕育于中国传统文化、酿造历史中，将西洋文化“移花接木”，显得刻意生硬。

　　 在白酒纷纷转向文化酒的过程中，洋河选择了另一种路径。试图用西方文化对抗中国传统文化，在中国白酒市场更像是一场赌博，因为从产地、酿造工艺、文化历史来讲，洋河与洋文化没有任何联系，无论以什么方式包装，洋河还是白酒，不是洋酒。

　　 实际上，洋河标榜的“蓝色文化”，是直接锁定了目标消费人群。那就是政府机关、企事业单位人员及商务人士。不过，在政务消费受限之下，这种诉求也无处施展。

　　 蓝色文化更像是洋河一场一厢情愿的品牌营销。缺乏品牌积淀、缺少情感背书、缺少文化底蕴，它并没有成就一个真正高端的白酒品牌。

　　 纵观中国白酒业，品牌呼声很高，操作也往往是大手笔，可真正称得上品牌的屈指可数。洋河阐释的“蓝色”、“天空”、“胸怀”，与“接地气”的时代格格不入。更像“空中楼阁”。与其说洋河在剑走偏锋，不如说它在一意孤行。