基药市场：一块隐形的蛋糕

　　2013年被医药行业人士戏称为基药年。新版基本药物目录的出台，增补目录的修订，地方开始对基本药物启动招标等等，都让基本药物成为2013年医药舞台上的主角。而地方目录的增补，二三级医院的配置等问题都成为医药行业人士关心的话题。业内人士预测，未来基药市场将成为行业内一块潜力巨大的蛋糕。

　　2013年基药市场达3960亿元

　　2013年3月15日，《2012年基本药品目录》公布，新版基药目录从307中扩容到520种，其中化学药品和生物制品317种、中成药203种，有分析认为，基药目录是基药市场放量的一个利好。

　　12 月6日，在《2014医药营销走向判断及应对策略》论坛上，源儒资讯首席顾问袁则红对基药市场现状进行了分析。2013年全国卫生工作会议上，原卫生部部长陈竺提出，基层医疗卫生机构全部配备使用基药;二级医院基药使用量和销售额都应达到了40%-50%;三级医院的基药销售比例要达到25%～30%。如果严格按照基药配比比例执行，2012年基药市场容量达3600亿元，2013年按照医院市场平均增长10%计算，市场规模可达3960亿元。

　　由于个地方对基本药物目录均进行了增补，在已经公布的增补目录的地方中平均增补150个产品，按照这个增补数量计算，2013年基药的实际规模可达2500亿元左右，容量可达4700～4900亿元。

　　尽管政策对基药的发展给予了扶持，但是实际上基药市场的放量却远远无法达到预测规模。

　　根据全国医疗卫生机构总诊疗人数数据显示，基层用药市场扩容动力并不充足。2013年1～8约，全国医疗卫生机构总诊疗人数达到46.38亿人次，同比提高 7.8%，其中医院门诊人数增速同比高于基层医疗机构，表明门诊量向大医院回流的势头加快。而基层门诊量的增长正式支撑基层用药市场扩容的关键因素之一，因此，基药扩容还是遥遥无期。

　　基本药物经历的阶段

　　其实基本药物在中国的时间也比较长。真正的基本药物制度给医药行业带来的影响是从2009年新医改实施以后，大概11月份公布基本药物目录，然后全国开始新一轮的招标，带来了整个基本药物制度覆盖。首先是品种结构的变化，第二个是采购流程的变化。而且因为政府强制性地设定了一个目录，这个目录直接导致的结果是，原来一些不在这个市场里销售的品种，政策性的原因直接进入了这个市场。原来在这个市场销售很好的品种，因为政策性的原因带来了一些冲击离开了这个市场不能销售了还有一些品种在这个市场销售得很好，因为国家政策的影响带来了整个市场格局的变化，有一些进入了新的成长期，有一些进入了快速的衰退期。这是基本药物制度最新的进展情况。而且进入了基本药物的企业，基本药物市场采取了很多的营销策略，这个营销策略有对路的也有不对路的，也有犹豫不决的还有没有动作的。最根本的原因是，很多药企可能在面对新的政策实施带来的市场变化的时候，用本能反应取代了专业思考，导致的结果是过度地强调新政策带来了新的东西，带来的结果是很多的东西摸着石头过河，很多人摸着石头过河。

　　再一个是成本大幅度地提高，而且效果又不好。原因不是营销策略上有一些不对路，是政策不太好，或者政策对国内药企不太有利。但实际上有政策的方面但影响不一样，更关键的是需要回到营销的本源上用专业思考来防止企业的本能反应。本能反应确实是一样的。所以需要回到专业的角度，营销的角度来思考基本药物的营销战略和策略选择，不同的品牌到底销售的动力在哪里。到底销售的关键在哪里，不同的品种和购买习惯是什么样的。回头来制定资源配置，从政策走向和整个营销走向的趋势。

　　基本药物市场的发展趋势

　　快速增长肯定是必然的。为什么这么说呢?一个是报销人群的覆盖面。第一部分是加大覆盖面，第二部分是加大保障水平，第三部分是把钱花的效果付费方式的改变。现在第二步已经达到了200块了。因为报销的存在，好多的老百姓原来是有病拖了不看现在的情况是老百姓有病肯定要去看。现在被抑制的需求肯定会看，市场规模肯定会迅速地扩大。但对不同的品种来说，从营销目录来看，从需求满足来看。包括市场和产品的生命周期去看一下。当这个分类以后，要看到有一些品种是属于快速成长期的，这部分只要是营销策略合适，规模会快速地变大，有一些品种处于快速的衰退期，这些品种恰恰是新进入这个市场的那部分比较好的品种的替代产品。这部分品种就必然处于快速的衰退期，所以这部分品种来说，基药市场规模的扩大这个机会不是很大。但它有没有机会呢?还有。因为中国医药市场整个的战略中心，比如说东部的医药市场和西部的医药市场的承受度是完全不一样的。所以在东部一个衰退性的品种，在西部成长去了。所以这个时候药企可能都要追寻全国范围内找寻增长机会，或者是在每一个市场里真正地找大目录市场，找到企业品种适合的大市场。重点品种辐射的大市场。