外企普遍看好中国OTC市场战略加大投资布局

　　从近两年陆续发生的动向显示，外企普遍看好中国OTC市场前景并纷纷加大投资布局，这必将带来新一轮行业整合。

　　在去年10月底至11月初的短短一周内，赛诺菲-安万特在中国OTC市场完成两笔重大交易，引人关注。

　　2010年11月1日，赛诺菲－安万特以5.206亿美元收购了中国OTC药品生产商兼分销商美华太阳石；2010年11月3日，杭州民生药与赛诺菲－安万特组建合资公司的协议正式获得商务部批准，根据协议，21金维他将被纳入由赛诺菲－安万特控股的合资公司。

　　这两笔交易将使得赛诺菲-安万特在维生素矿物质补充剂和感冒咳嗽这两个最大的中国OTC细分市场中同时占据强势地位。而此前，赛诺菲-安万特在中国并不经营OTC业务。

　　赛诺菲－安万特的发力并非独此一家。从近两年陆续发生的拜耳收购"白加黑"、美国CardinalHealth收购中国永裕等动向，显示出了外企普遍看好中国OTC市场前景、纷纷加大投资布局的整体趋势，而这也必将带来新一轮的行业整合。

　　中国OTC市场增长更快

　　众多药品ZL期满和新药匮乏，使得外资药企在战略上加大了对OTC市场的投入。

　　传统上，OTC在外资药企的业务结构和利润结构中居于从属地位，相对不为管理层所看重。根据Bernstein公司的统计，平均来说，OTC业务只占到6家最大跨国药企全球销售的16%和营业利润的14%。但近年来，跨国药企曾经倚重的处方药因为ZL的陆续到期而增长疲软。

　　根据调研机构IMS Health公司的数据，全球医药市场的增长率从2003年的10.2%减慢到2008年的4.8%；而处方药的表现则更为糟糕，美国处方药销售总额只增长了3.8%，为50余年来最低的增长率。低增长的罪魁祸首，是陆续到期的ZL。2009年全世界销售价值3830亿美元的ZL药物，在5年内将有一半ZL到期，仅2010年，就有15%的ZL药到期。

　　ZL过期后，仿制药带来的激烈竞争，会导致药品价格大幅下跌。例如，在美国，ZL过期一年内的药物，价格平均下滑超过85%。面对这种局面，国际医药巨头在加紧研发新药的同时，不得不在战略上加大向非处方药的倾斜。通过将ZL期已满的处方药向非处方药转换，可延长药品的生命周期，把处方药因失去ZL保护、面临仿制竞争而造成的销售损失减少到最小程度。

　　与国际OTC市场相比，中国OTC市场的增长更快且前景更为看好。根据中国非处方药协会的统计，过去5年中国非处方药市场平均每年增长超过11%，位居全球首位，并远远高于全球非处方药平均5.4%的增长率。另一方面，中国非处方药还有巨大的发展空间。目前OTC仅占中国医药市场总份额的10%～15%，这与美国等发达国家非处方药占全国30%～40%的比例还有很大差距。但随着消费者自我保健意识的增强，以及对轻微病症进行自我诊治能力的提高，消费者自行选购非处方药的情况将越来越普及。预计到2017年，中国OTC市场价值将超过1500亿元。

　　可见，国际医药巨头竞相进军中国OTC市场，赛诺菲-安万特近期在这个自己之前没有太大作为的细分市场上的大手笔，也是应对竞争形势的需要。

　　品牌和渠道的资源争夺

　　从市场份额看，跨国药企发力中国OTC市场，将加大国内医药企业的竞争压力，未来OTC行业整合将进一步加剧。

　　目前国内OTC行业的整体竞争格局非常分散。跨国药企占据约30%的市场份额，国内药企占70%左右，没有任何一家企业单独的份额超过10%。国内OTC生产企业中虽然有云南白药、哈药集团、江中药业、东阿阿胶等大型知名企业，但更多的却是资金和技术都相对较弱的中小型企业。

　　随着外资药企加大投资和未来行业整合的加快，国内OTC企业需要在竞争观念和市场运作水平方面不断提高。从关键竞争要素看，OTC产品的特点决定了品牌和渠道是产品制胜的关键，因此具备这两个要素的企业将成为行业整合过程中被争相追逐的优质资源。

　　不同于处方药市场，OTC市场无论在产品包装、价格制定、通路选择、广告促销上都有其本身的特点，相较于处方药市场，品牌和渠道对于OTC产品的市场表现更为重要。但品牌和渠道在短时间内都无法建立，对于远道而来的跨国药企尤其如此。外资药企的产品引进中国，通常国内审批的程序就长达三四年，铺设销售渠道也难。因此，未来国际巨头在发力中国OTC市场时，仍然会倚重并购或合资的方式，而其选取国内交易对象的标准将主要是品牌和渠道，正如赛诺菲－安万特的两桩收购，看中的即是21金维他在多维元素补充剂领域的号召力和美华太阳石在三、四线城市的销售网络优势。