国产奶粉该如何赢得大众信任

　　在读完质量安全承诺书后，晨冠乳业的董事长涂醉桃挥了挥拳头，像是在庆祝自家企业入选国家主推的婴幼儿配方乳粉名单，也像是在展示国产奶粉企业占领国内市场的信心。

　　1月22日，中国乳制品工业协会公布了第二批国家主推的婴幼儿配方乳粉企业名单，与晨冠乳业一同进入名单的还有三元、贝因美、银桥、辉山和百跃。这是继伊利、蒙牛雅士利、完达山、飞鹤、明一、高原之宝之后的国产乳粉中的第二批"幸运儿".2013年9月，背靠工信部的中国乳制品工业协会牵头举办"国产婴幼儿配方乳粉新品发布会",助伊利等6家国产乳制品企业推广新品。

　　如今，第二批国家力挺的国产奶名单新鲜出炉。在中国乳制品工业协会名誉理事长宋昆冈看来，这12家企业都是"主流品牌",他们才是中国婴幼儿乳品的代表，冠于国字头的推荐，旨在提振消费者对国产奶的信心。

　　新品的发布能否让消费者信任国产奶尚待观察，但依靠中乳协背书，更为显而易见的意图是，政府加速帮助国产奶完成整合。

　　在强调市场在资源配置中起决定性作用的今天，国产奶在洋奶粉的虎视眈眈和国内消费者信心"疲软"的双重夹击下，能否借助政府的"手"走出突围，成为有待解开的下一个谜题。

　　"国家队"市场占有率有多少

　　"恢复了!"在回答中国青年报记者关于消费者对国产奶的信心问题时，满头白发的宋昆冈笑着说，他蓝色的领带上，印着奶牛和盒装奶的图案。

　　"2013年婴幼儿配方奶粉的生产量增加了15%,远远高于其他乳制品的增加幅度。主流品牌卖得很好，市场的信心正在恢复。"宋昆冈说，消费者的信心恢复得益于三方面原因：一、随着时间的推移，大家对国产奶的恐惧和紧张淡化;二、近三四年来政府对奶业进行大张旗鼓的整顿，包括技术装备水平、检验技术与能力、自有奶源基地建设、企业管理水平、职工队伍建设在内的行业整体水平有较大的提升;三、国产奶的质量真正提高了。近年来，国家有关部门对婴幼儿配方乳粉的监督抽检合格率都在99.5%以上，协会对主流品牌月月抽检的合格率为100%.

　　2013年，中国消费者协会组织开展四川、北京等地婴幼儿配方奶粉的比较试验和调查监督，根据中消协掌握的情况，"目前国内品牌与原装进口的奶粉之间，在质量方面没有明显的差异。"中消协副秘书长栗元广介绍道。

　　中国乳制品工业协会称，2013年，销量排名前15家主流品牌的产量约占总产量的70%以上。力推主流品牌成为提振消费者信心、引导国产婴幼儿奶粉消费的方式。宋昆冈企盼让主流品牌挺起中国乳业的脊梁。据了解，这12家被称为"奶粉国家队"的乳企并非都排在销量前15名之列。

　　飞鹤是"国家队"的元老，作为首批入选的企业，飞鹤的新产品还未在市场上大放异彩。"新品推出刚刚半年，尚在市场培育期，需要一个消费者接受的时间。"飞鹤媒介发展主管王琦说，需要起码一年的时间来观察新品的市场反应。但她相信，有中国乳制品工业协会做第一轮的传播和背书，新品的市场接受度会更好，只是暂时还无法从销售数字上得出。

　　新晋国家队成员三元把这次新品发布看成一次品牌宣传。"每一次公示都有牵头企业，也有一些小品牌。上次是伊利牵头，这次是三元和贝因美牵头。"三元奶粉事业部总经理吴松航说。在他看来，评价奶粉的好坏不能以产地"论英雄",而是应该围绕奶源、工艺、配方和检测4个指标，这在全球都是共通的标准。目前三元婴幼儿配方奶粉在全国380多亿元的销售市场中占比1%,在国产奶中名列前茅。吴松航说，国产奶在整个中国市场的占有率一直没有准确的数字，但比较公认的范围是在45%~50%之间。

　　政府扶植推进企业洗牌

　　回顾2013年，政府这只看得见的"手"一直在伸向国产奶业。

　　5月1日，新版《进出口乳品检验检疫监督管理办法》正式实施。国家质检总局表示，进口乳品标签上标注获得国外奖项、荣誉、认证标志等内容，应提供经外交途径确认的有关证明文件。这意味着，对洋奶粉"虚假宣传"的治理更为严格。

　　5月底，国务院召开常务会议，提出按照药品管理办法监管婴幼儿奶粉质量。确定"以药品管理办法监管婴幼儿奶粉"、"提升行业集中度"等加强奶粉质量安全工作。

　　随后，6月4日工信部印发了《提高乳粉质量水平，提振社会消费信心行动的方案》。行动方案指出，要组织开展为期3个月的婴幼儿配方乳粉企业质量安全专项检查，淘汰一批不符合国家产业政策和质量安全保障条件不达标的企业。该方案提出"重点解决婴幼儿乳粉的质量安全问题，重塑人们对国产婴幼儿乳粉的信心",这也被外界解读为是政府首次明确提出扶持国产奶粉的信号，国产奶将面临全面的大洗牌。

　　在此背景下，6月17日，工信部相关会议提出，禁止奶粉贴牌加工、鼓励企业强强联合;6月20日国家食药监总局等9部委下发《进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》，要求奶粉企业必须具备自检自控奶源、严禁进口大包装奶粉到境内分装。在6月举办的全国食品安全周上，工信部提前披露蒙牛雅士利收购案，明确表示政府鼓励支持类似"联姻".

　　工信部发言人朱宏任此前表示，目前行业集中度不高，难以统一提高生产标准，要形成一批具有品牌质量能让群众放心的生产企业，兼并重组势在必行。

　　与此同时，对"洋奶粉"的监管也愈发严厉。7月初，国家发改委打出"反垄断"重拳，对美赞臣、多美滋、雅培、惠氏等多家外资品牌进行价格反垄断调查。一个月后，6家乳粉企业因违反《反垄断法》，限制竞争行为共被罚约6.7亿元，这也是我国反垄断史上开出的最大罚单。

　　8月，政府又将奶粉与药店"联姻",商务部首批选定了10家进药店销售的奶粉品牌。试图利用药品流通渠道严苛的质量检测系统来恢复国人对奶粉质量的信心。国家食药监总局和质监总局也纷纷酝酿制定新的奶粉业准入细则与进口奶粉标准。

　　在2013年最后一个月，备受关注的婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则终于揭开了面纱。国家食药监总局正式发布《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则(2013 版)》，食品安全监管一司司长马纯良表示，婴幼儿配方乳粉企业一定要落实专人的质量安全负责制度。企业要具备自建、自控奶源，建立原辅料供应商的审核制度，加强对原辅料的控制，对原料乳粉和乳清粉要实施批批检验。对国内128家婴幼儿配方乳粉企业来说，他们手里握着的"乳粉准生证"将被重审。

　　乳业怪圈

　　家住河北石家庄的冯欣一直在给孩子喝进口奶，她的宝宝刚刚10个月，"优先选择德国原产奶粉，其次是美国。总觉得德国奶粉更有保障，美国也还可以。"冯欣没给孩子买过国产奶粉，在她看来，国产奶粉质量标准低，营养成分不全面。

　　和很多消费者一样，冯欣最关注的还是质量问题，"比如奶源、生产工艺、信誉度、其他人用后反馈评价等，还会考虑孩子适应与否。"冯欣介绍了自己选择奶粉的标准。

　　冯欣从来不敢尝试国产奶粉，"信任一旦破碎了，很难建立起来。"她并不打算购买新推出的国产奶粉，"自己的孩子，试不起呀!"

　　中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心主任张永建告诉中国青年报记者，一方面，中国的乳业陷入了"塔西佗陷阱",也就是说当行业失去公信力时，无论说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事，难以重获信任。中国乳业就是一个比较典型的案例。另一方面，这几年乳品安全事件频发，当时对于事件的处理存在遗留问题，并延续到了现在，导致公众对整个乳业的不信任。张永建认为，客观来讲，中国乳制品的质量近些年有显着的提升。

　　但公众似乎并不买账。中国乳业安全性危机的着名案例是三鹿引爆的三聚氰胺事件。2008年三聚氰胺事件发生后，政府表现出极大的治理决心，宣称问题奶粉已被全部消灭掉。但此后，关于三聚氰胺"重出江湖"的新闻不时出现在公众视野中。2011年7月初，青海省民和县东垣乳品厂所产奶粉三聚氰胺检测超标500 多倍，从而将国内乳业再次推到舆论的风口浪尖。仅仅4个月后，湖南远山乳业再次出现三聚氰胺产品，其玉米奶中三聚氰胺严重超标。

　　"当时对于涉事企业在处理上不一样。这点不仅令公众有意见，行业内部也有诸多声音。"张永建说。

　　张永建认为，行业组织向公众推荐也好，政府向公众介绍也罢，国产奶若想重获信任，首先要制定能令公众接受的标准;其次，政府要通过各种方式来推动最大限度的信息公开。信息公开有利于消费者选择。在信息获取的方式、购买的方式如此便捷的今天，消费者会"用脚投票",完善市场的优胜劣汰。此外，研究机构、高等院校、独立的检测检验机构等第三方组织越来越重要。由于不存在利益瓜葛，第三方机构容易形成公信力。由此，如何构筑一个权威良好的第三方是整个中国现代经济发展的建设中越来越重要的一个方面。

　　宋昆冈认为，政府需要完善立法和行业标准，制定良好的生产规范，同时加强对企业的监督和管理。

　　乳协作为行业组织，比一般的消费者更了解行情。在行业组织的自律性和公平公正性都有保证的情况下，它的推介和介绍才容易形成比较强的公信力。"行业组织的推荐是必要的，但首先要把遴选标准和程序公布出来，行业信息要公开透明。越公开透明，越能获得消费者信任。评选依据需要让公众来拷问和考量。"张永建说，这似乎是一个再简单不过的道理，如果公众认可遴选的标准和程序，就有可能会认可推荐的产品，否则，这不过是行业内的一场自娱自乐的"秀"罢了。

　　此次宣称的遴选标准是"产量大，质量好，市场占有率高",但却尚无客观的数字去衡量上述标准。至于会不会有第三批新品发布，中乳协称还未有计划。