胡立彪:亮点变污点就在一念间

       美国制药巨头强生公司日前发表声明，宣布在美国、加拿大等12个国家和地区召回其旗下一子公司生产的仙特明、泰诺林等抗过敏、解热镇痛等40多个批次的药物。召回的原因是“产品质量不能完全达标”。

　　 许多人对此的反应是：怎么强生又出事了？从去年底被美国食品和药品监督局（FDA）强制召回500批次泰诺、布洛芬等非处方药，到现在才只有5个月时间，而此前的商业贿赂事件及多瑞吉镇痛药贴事件还没有走出人们的视野。

　　 事不怕其“又”，怕的是处事方式不当之“又”。接连发生的这几起事件对强生而言都是负面的，就社会反应来看，它们已经算是强生的污点了。美国FDA一位官员表示，政府部门正在就强生近期的召回事件展开调查，不排除针对强生采取进一步行动的可能。这话透露的意思十分清楚：强生屡屡犯禁，让消费者和政府监管部门很不放心，它过去的荣光不再，如今反成了人们时刻需要警惕的典型。

　　 提起强生“过去的荣光”，人们一定会想起发生在1982年的那起著名的召回事件。当年9月，美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故。事件发生后，强生立即采取一系列有效措施：一是迅速组织力量对事件进行详细调查，最终发现这是一起人为投毒事件，而受污染的那批药总计不超过75片，且全部在芝加哥地区；二是按照公司最高危机方案原则，即“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益”，不惜花费数亿美元在最短的时间内将所有上市的这种药召回，并向有关医生、医院和经销商发出警报。

　　 尽管泰诺的市场份额因此一度下降，而投毒者被拘捕也证明了强生的无辜，但强生并没有将产品马上投入市场，而是积极响应美国政府正在推行的新药品安全法关于生产企业采用“无污染包装”的要求，改换包装之后再上市。强生此举赢得了社会的一致好评，而在之后的短短5个月时间里，它又赢得了市场，夺回七成份额。《华尔街日报》对此评价说：“强生公司选择了一种自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。如果昧着良心干，强生将会遇到很大的麻烦。”

　　 本来可能成为污点的事，却被强生做成了亮点。其中的关键是强生公司制定并坚持了“做最坏打算的危机管理方案”，而将公众和消费者利益放在第一位的信条，也成了最终拯救强生信誉，使之免于溺亡的牢固绳索。强生当年处理这一危机的作法，成功地向公众传达了企业的社会责任感，受到了消费者的欢迎和认可，强生还因此获得了美国公关协会颁发的“银钻奖”。

　　 然而，时过境迁，在近期发生的几起事件中，强生全然没有了在泰诺事件中表现出的责任心与主动权，那条救命绳索似乎已被丢弃，而“银钻”的荣光也黯然消尽。对强生现在总是躲躲闪闪回避问题、不愿主动召回的态度，有分析人士认为，这与强生如今的市场地位已经发生了巨大变化这一事实有关。上个世纪80年代之前，强生虽已有了不小的市场声望，但远不能左右市场，而在20多年之后的今天，强生已然具有了“老大”气派，而在婴幼儿化妆品等市场领域更是有着“一家独大”的范儿，这自然会影响强生的心态。一般而言，一旦成了“大人物”，要让他承认错误就成了一件难事；若还要他承担巨大的损失，则更是难上加难了。非到万不得以，强生是不会召回产品的，因为召回将会使局势变得一发不可收拾。

　　 或许强生担心，大规模召回对市场销售而言将是毁灭性的。然而，我们知道，真正毁灭企业的不是市场，而是企业自己，是它对社会责任的放弃。