酒企扎堆押宝世界杯营销三公消费限制下走亲民路线

　　白酒企业面对世界杯的巨大商机也难以把持。日前，记者发现，多数白酒企业近期在世界杯营销上颇为疯狂，尤其以线上竞猜及推相关新产品为主。按照企业们的说法，品牌宣传是他们的主要目的，同时，在“三公”消费受限情况下，他们更希望通过世界杯在亲民路线上找到重生的机会。

　　酒企世界杯线上营销疯狂

　　为世界杯量身制作产品几乎成为所有行业想在世界杯打个擦边球的惯用手法。记者从剑南春了解到，该公司推出的以世界杯为互动主题的“火玲珑”系列，已在网络渠道开始预售。此外，厚工坊也借势推出了世界杯型男系列白酒。红星二锅头也不甘寂寞，搭配热门球队战衣推出世界杯版苏扁套装。另外，记者还发现，世界杯主题的苏扁二锅头近期还在电视上做起了宣传。

　　记者另从酒仙网、京东商城等网络平台上看到，与世界杯相关的白酒近20多种，纷纷打出世界杯限量酒秒杀等口号，有的品牌则是直接将瓶身印上参赛国的标识。

　　线上活动最热闹的莫过于各种竞猜活动。酒业大佬的子品牌茅台白金酒在其微博上喊出号子：世界杯猜球，答对即有机会赢得茅台白金酒一瓶。五粮液也不甘示弱，在微博上称：“五粮液与你一起欢度世界杯，告诉五掌柜你支持哪个国家的球队。”

　　目前颇受关注的郎酒在世界杯营销上也有所动作，且还不忘推广自己的线上平台。其打着“郎宝看球 世界杯大狂欢”口号，关注微信公众账号郎酒电商，即可参加相关活动，竞得红花郎等奖品。此外，宋河、董酒也开启了竞猜活动，获奖送酒成为招揽注意力的重要手段。

　　一位长期从事白酒行业研究的专家告诉记者，相比往届，今年的白酒企业显得格外活跃，集体出动做体育营销。

　　世界杯背后的 “翻倍”商机

　　“相比啤酒，白酒的性格确实与世界杯有点悬殊。但是，这场赛事有着极强的全民吸引力，在这个月内，几乎所有的注意力都在世界杯上，现在任何一个行业都在针对这场赛事做相关营销，白酒要是不做，我们就落伍了。”一位接近郎酒集团的人士如此向记者介绍称。按照他的话说，这场世界杯“借势营销”给白酒企业带来的利好很明显，“销量至少可以增长两倍多”。

　　另外几家酒企负责人告诉记者，他们热衷世界杯营销更主要是为宣传品牌。“近几年，白酒行业持续低迷，亟待扩大消费范围，每家企业都想在世界杯这场赛事中找到机会，通过酒品赠予增强客户体验，扩大品牌的影响力。”

　　上述接近郎酒集团的人士告诉记者，在世界杯的借势营销中，小酒厂更加积极，他们更希望也更容易借此一炮而红。另外，他介绍，白酒企业的世界杯营销主要在线上，“因为线上目标性更强，可以实现更快速的反应及私人定制，且流通成本低。而线下的传统途径则需要较长一段时间的构建，反应速度较慢，如果依赖它，等渠道刚构建好，世界杯早已经结束了”。

　　“三公”消费限制下的亲民路线

　　中投顾问食品行业研究员简爱华表示，目前的行业调整期促使更多的白酒企业加入到世界杯营销队伍，且金六福酒借助韩日世界杯销量迅速增加的先例也增强了各企业抢羹的信心。

　　中国食品商务研究院研究员朱丹蓬认为，“三公”消费限制影响下的白酒业，正处于深度寒冬期，酒企们更希望借助世界杯抢得一杯羹。

　　对于企业而言，这杯羹正是平民化消费。一家四川酒企负责人告诉记者，以前在白酒的黄金十年间，处于高速发展状态，比较粗狂，高端需求多，公款消费多，一直供不应求。然而，受“三公”消费限制影响，白酒行业景气度大幅下滑。公开数据显示，2013年，中国白酒行业实现产量1226.2万吨，同比增速连续第三年出现下滑，在此期间，酒企们的业绩也随之滑坡。曾高高在上的企业们不得不通过降价、推新品等途径促进渠道下沉。

　　然而，简爱华强调，世界杯能够带来巨大的品牌效应，但资源是稀缺的，这也可能会造成营销费用走高。另有业内人士警示，电商平台上出现的假货等问题，在世界杯期间更容易在聚光灯下放大，很多品牌如果不做好防范，反倒可能名誉扫地。