IMS：达菲上市营销难，甲型H1N1成就30亿辉煌

　　借用时任罗氏制药达菲产品经理的马蒂亚斯·迪克话说：“70年来，我们一直告诉人们得流感后最好是卧床休息，而现在，我们要想法说服他们去看医生。”迪克所言非虚，时至今日，部分医生和多数公众依旧坚持这个逻辑。这让达菲的上市充满了挑战。而2009年的甲型H1N1流感，让达菲意外创造了30亿美元年销售额的辉煌。

　　营销大战，罗氏打败葛兰素

　　为绕开瑞士法律限制推广达菲，罗氏耗巨资策划了一项流感知识普及活动。540万份信用卡大小的小册子散向瑞士全国，以普及流感和普通感冒的区别，并提供咨询电话号码和网址。

　　宣传册子上印有“您对流感知多少？来看看吧！”受制于瑞士药监局的限制，网页上并没有出现达菲的名字。迪克当然也能认识到，光靠宣传册卖药是不够的，最重要的必须让医生和药师熟悉达菲，借助他们向流感患者推广达菲。

　　为此，迪克及其团队在瑞士12个城市进行了有关达菲知识的巡回宣传。众多瑞士新闻工作者被邀请到伦敦去参加记者招待会，在会上，有关专家就流感的的危害性、造成的经济损失以及达菲的作用机理等进行演讲。

　　媒体反应不一：

　　《瑞士画报》的医学专栏记者碰巧当时正好得了流感，他“以身试药”后称“新药对付流感效果神奇”。他报道说：“我的确感觉到达菲击退了流感病毒。”

　　另一家报刊则指出，达菲应该用于老年人以及HIV感染者等高危人群，在大流行爆发时有其应用价值。

　　《每日导报》则称达菲为“几乎没有什么价值的流感药物”。为这篇文章提供咨询的医生担心，该药物的使用会使人们不再接种疫苗，而20瑞士法郎一针的疫苗是最为经济的对抗流感的办法。

　　也有与会专家认为“流感持续时间缩短一天似乎并不那么重要”。

　　另外，考虑到价格因素，许多人认为达菲的性价比不高：被诊断为流感的患者中，有30%的人实际上并没得流感，因此这些人服用达菲纯粹是浪费。

　　不管达菲的计算机设计身世、抑制病毒复制的超轻能力还是生产成本，医生和患者对他评价的唯一标准就是费用效益比。因为瑞士医疗保险不包括流感药物费用。

　　新闻发布会后，罗氏的销售团队感觉更加沮丧了。除非人们改变行为方式，否则达菲不会卖的很好。因此迪克认为，达菲有良好市场业绩的时间将会比其他一般新药来得晚。他预计需要5-10年的时间。

　　达菲进入热销药品行列药依赖几个因素：

　　未来流感爆发的严重程度如何？

　　流感快速诊断技术是否能够出现？

　　大流行是否发生？

　　竞争产品是否面世？

　　尽管如此，在迪克及其团队的不懈努力下，达菲在上市后迎来的第一个流感季节期间（1999年12月—2000年3月）销售额达到1亿瑞士法郎，占市场份额的 70%左右，而葛兰素惠康的乐感清因为是吸入给药，在与达菲的首回合较量中败下阵来。很明显，人们更喜欢口服给药，这证明了比朔夫贝格尔当初选择的正确性，罗氏在抗流感药物的研发和市场运作中拔得头筹。

　　甲流来袭，达菲令洛阳纸贵

　　对于罗氏来说，战胜了葛兰素恐怕并不是什么特别出色的战绩，毕竟业绩与公司的管理层的期待还有很大的差距。直到2002年，总共也只卖出了550多万盒（一盒含10粒75毫克达菲，相当于一个疗程的用药）。

　　但是，达菲很幸运，仅在第二年，即2003年，全球范围大规模暴发了H5N1型禽流感。实验证明达菲对这一亚型的禽流感有效。由于担心禽流感会在人群中传播，世界卫生组织建议储存达菲做好准备，各国政府纷纷向罗氏制药公司发去了订单。

　　在 2005—2007年间，各国政府订购的达菲有2亿盒之多。许多人乘机抢购、囤积达菲。达菲的年销售额接连翻番，2001年只有7600万美元，2005 年一下子冲到13亿美元，2006年达到21亿美元，此后销售业绩略有下滑，不过这样的业绩，在抗病毒药物里已经算是空前绝后的表现。

　　2009年，世界卫生组织宣布将甲型H1N1流感的警戒级别提升为6级(警戒级别的最高级)，认为疫情已经发展成为流感世界大流行。达菲成为抗击流感的首选药物之一，促使其2009年上半年的销售额增长了203%，销售额高达30亿美元。

　　达菲的业绩高度提升，使得葛兰素感到压力巨大，乐感清为了翻身，决定采用“梯度价格”体系销售乐感清，该价格体系可使那些经济较落后的国家能在正常折扣的基础上得到价格更低的药，使得这类产品获得列入WHO药物储备范围的机会。

　　麻烦缠身，达菲依旧坚挺

　　这些年，一些研究表明达菲并不是一种可有可无的奢侈品，对某些人群来说达菲可以是救命之药。儿童患流感后的最大威胁是可能并发致命的肺炎。达菲能让患流感儿童并发肺炎的风险降低53%。病情严重的流感病人在服用达菲后，死亡率降低了71%。

　　不过，儿童使用达菲也引发了不少问题。2007年，日本政府报告说，自2001年以来有128人在服用达菲后出现精神错乱，有8人因此自杀身亡。这些人以青少年为主，日本政府因此禁止让青少年服用达菲。罗氏公司对此回应说，严重的流感也会使某些人出现精神错乱，不能证明它是由于服用达菲引起的，而且迄今全世界已有5千万人服用达菲（其中60％的使用者在日本），即使这些精神错乱的病例是达菲引起的，比例也极低。

　　美国食品药品管理局也认为不能确定达菲与这些病例之间的因果关系，但是为了慎重起见，要求在达菲的说明书中把精神错乱列为可能的副作用。不过至今，这些问题只在日本发生，因此，这一风波很快平息。

　　其实对于罗氏来说，最大的问题是流感病毒出现突变，使得达菲变得无效，毕竟金刚烷等老药退居二线就是因为病毒变异而失效。

　　流感病毒非常容易发生突变。达菲是通过抑制流感病毒的神经氨酸酶活性而起到抗病毒作用的。不同亚型的流感病毒的神经氨酸酶存在明显的差异，所以神经氨酸酶成了区分流感病毒亚型的标记之一。但是不同亚型的流感病毒的神经氨酸酶的活性中心的结构却都一样，达菲打击的正是这一活性中心，因此理论上说，达菲对所有亚型的流感病毒都会有效，包括新型的流感病毒。

　　但是这并不意味着我们从此有了治疗流感的万能药。随着达菲大规模的使用，必然会出现具有抗药性的流感病毒，它们要么在神经氨酸酶的活性中心出现了突变，要么不需要神经氨酸酶的活性也能增殖，这样都会让达菲失去作用。不过，发生这类突变的流感病毒的毒性或传染性都会减弱，比如已知一种抗药性流感病毒的传染性降低了100倍，几乎没法在人群中传播。

　　近年来抗达菲的流感病毒越来越频繁地出现，在2008年~2009年的流感季节，美国发现的H1N1流感病毒几乎百分之百地抗达菲，蹊跷的是，它们的出现似乎与达菲的使用无关。幸好，随后出现的新型H1N1流感病毒仍然对达菲敏感，让达菲再次成为了明星药物。

　　从此以后，达菲的销售额逐渐变得平稳，例如2011年~2012年的流感季，罗氏的达菲预计入账3.5亿美元，如果在没有H5N1那样流行的疾病，达菲的销售额不会再达到30亿美元的高峰，但是下次流感大流行何时来，谁又能知道呢？